杏彩手机登录:移动广告残酷真相与不确定未来

未命名 · 2019-09-30

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已经临近2012年底,距离乔布斯推出IPHONE建立智能手机生态圈,从而开创系统化、规模化移动广告已5年有余,回顾与总结移动广告截至目前的残酷真相,难免不让人怀揣希望、有点泄气又挑战重重。不得不说的真相作为这个行业历时5年的幸存者,我们能够揭示的若干真相是:1、2012年中国品牌广告主移动广告费用在5亿元上下;2、这个数字是年度广告总投放(按3000亿的理性数字计算)1/600,是互联网广告投放(按400亿计算)1/80;3、按受众规模计算,10亿手机用户平均年度品牌广告APUR值约0.5元,近5亿手机网民平均广告APUR值1元;4、排名前100的传统品牌广告主基本上都没有固定、持续、规模化的移动广告投放(排名前二、年度市场预算超过10亿元的国际饮料巨头,移动广告本年度投放额都在500万元以下);5、移动媒体排名靠前的手机腾讯、手机凤凰、手机新浪可统计品牌广告年收入均在3000-5000万之间;6、还有很多,等等——这些事实或数据与行业公布或对外宣称或人们心理认知,也许存在巨大差距,因此可能遭到质疑。稍作说明:1、移动广告目前按照投放主体,可以分为业内广告(APP DOWNLOAD)和品牌广告两大类;2、大量以数据库营销或会员服务为主的短彩推送 ,因为涉及灰色操作,主体也极其庞杂,不计算在内;3、业内提供2012年中国移动广告收入规模在30-50亿元的数据,本身就存在浮肿,并且其中超过90%主体部分,为业内广告——APPS推APPS下载(完成1个下载安装激活从2-5元不等,那很多APPS所谓的3000万用户除了自然发展外就需要消耗数以千万计的推广成本),这本身就是个一过性爆发需求,没有持续性,已经走低并会回复到正常水平。移动广告的困局与根本原因移动广告是如何沦为“五毛党”(一个用户五毛钱)的?基于目前的事实,今年年中就有所谓“春天说”与“泡沫论”之争,前者比较强调移动广告极其灿烂的前景——“这是一个200亿美元(美国)的巨大市场”,后者则相当怀疑乃至全盘否定:移动终端根本不适合广告模式:其中以李彦宏今年6月“夜雨豪车比喻”为代表“屏幕小,碎片时间,广告价值没有PC互联网大”“手机终端目前还是不适应个别的广告”“像酒驾,豪车、美女、雨大、路滑,车速180迈,一不警惕就会出人命”;很快苹果前高管Jean-Louis Gassee隔洋呼应“移动端广告可能是条死胡同”“如果业内花了5年时间依然不能破解移动广告的秘密,原因就是根本没有秘密”“所谓‘200亿美元的机会’,只是水中月而已”且不管这样的论争,业内比较一致的看法是“前景美好,现实严峻,道路艰辛”,并认为关键问题在于时间点——移动广告甚至移动互联网整个产业尚处于极早期,由于时间点而出现的网络速度、网络费用、广告形式、用户习惯和客户接受度等成熟度问题,是导致移动广告逡巡不前的主要原因——这些问题都会随着时间的推移而自然得到解决,那时候移动广告的问题就不成问题。这一认识,可以拿互联网广告发展历史佐证。时间真的是唯一关键的问题吗?有没有想过,只是假设:即使时间到了,这些问题也得不到根本解决呢?这种恐惧和担心,也许是从业者不愿去深究但永远存在的阴影。我们简单分析下移动广告的历史以及目前的主要形式:1、上个世纪末开始,基于运营商增值业务比如短彩形式的移动广告就已出现,最后以分众无线折戟沉沙宣告彻底边缘化;2、21世纪第一个10年中期,伴随WAP产业链崛起,WAP手机网页广告兴起,但迄今不温不火,排名靠前的主体如移动梦网等收入规模也就徘徊在2000-3000万,算是边缘化;3、2007年起,乔布斯构建智能手机的移动互联网生态,APPS成为代表未来趋势的移动媒体形式,IAD和ADMOB以及模仿者纷纷出现,人们开始向往一个“移动广告的高潮年代”。目前,以上三种类型的移动广告并存,在品牌广告领域,可能还以MMS、WAP这二者为主。在这三种媒体或应用形式下,移动广告的形式,无非还是短彩的文字、图片+链接,WAP的文字链+BANNER,以及APPS的BANNER+点击后页面及富媒体。移动广告的革命性优势,根本上还是在于人群注意力摧枯拉朽式大转移——10亿手机用户,规模与电视相仿,注意力停留时长已超过电视,与互联网相仿。然而,接近30%的注意力占比,对应获得的广告份额不足1%,反差之大让人咂舌。我多次使用过一个“夏天男性在女性身体的注意力分布与女性在身体不同部位投资对比图”来类比这个反差:女性胸部获得男性注意力占比超过46%,但女性在此部位投资少得可怜,脸部注意力不过5%,占据女性美丽投资却超过半数。为什么?根据我们和品牌广告主一线人员厮混多年获得集中的一手意见有三:1、品牌广告主对于移动广告的价值不认可(你所说的规模与注意力与我何干?人们真的会通过移动广告的影响而购买吗?);2、品牌广告主对于移动广告的形式不认可(所谓绚丽的页面展示和丰富的互动只存在于会议室提报时,10亿用户70%是2G用户的现实,以及移动广告的第一视线主体仍旧是小得可怜的文字链和几毫米的BANNER,绝大多数品牌广告主不能接受);3、品牌广告主对于移动广告的计价标准不认可(沿用传统媒体时代的CPM、互联网时代的CPC,在移动终端此路不通,前者文字和BANNER可怜的展示几乎没有价值,后者点击在目前网络环境和用户2G为主局面下,加载成功率和时间使点击彻底无意义)。那些在客户会议室提报演示时候,广告大奖评选时候,移动广告的丰富展现与互动,不是目前移动广告的真相,而是忽悠。几日前与可口可乐某省域总经理沟通,他认为迄今为止他们 最成功的移动广告手段,就是瓶盖打印号码后短信互动。以上三点来自于品牌广告主这样需求方的意见,也许揭示出移动广告目前困境后面的本质原因:一句话,移动广告迄今为止,在全球范围内,都还没有找到突破性、革命性和适应性的形式和模式。这个判断的前提,是我们对移动广告的前景真心乐观。打个比方,假设GOOGLE提供搜索服务,但沿用传统媒体或互联网展示广告的模型,在页面上提供大大小小的BANNER或植入,能有今天的收入规模和地位吗?事实上,竞价排名、关键字、中小企业客户为主、流量聚合等创新性、突破性形式和模式,诞生了今天百亿美元规模广告收入,一家顶全美报纸行业。再比方,假设乔布斯同志没有创新智能手机及IPHONE终端-IOS系统-APP STORE -100万个APPS-IAD广告平台-广告主的移动价值链,增值业务和WAP广告,真的就能依靠时间推进解决所谓不成熟的问题吗?有时候,我们有意无意忽视或回避了简单却本质的问题:移动广告做不起来,就是因为没有找到合适的、规模化的形式与模式。这个问题可能依赖于时间推进解决,也可能时间也解决不了这个问题。目前的主流解决思路与模式我们在和品牌广告主交流移动广告时,经常用移动广告为什么(做)?做什么(形式)?找谁做(供应与服务主体)?怎么做?这四个核心问题来陈述。从行业全局看来,目前提供移动广告供应和服务的主体大致有这么几类:1、移动媒体本身,抛开先前存在的运营商媒体类产品和独立WAP站点,分为巨头衍生型(比如腾讯、百度、新浪等移动客户端产品群)和独立型(新生的大大小小APPS们);2、移动广告服务商,包括传统4A的移动广告部门或新设、收购的移动广告公司,数字4A(好耶、华扬、安瑞索思、易传媒)新设的移动广告部门或公司,独立的移动广告或营销服务商(飞拓、巨流和亿动),包括策划、创意和制作移动产品(APPS开发)的小型主体;3、移动广告平台,自苹果IAD和谷歌ADMOB之后,国内模仿和跟随者众,一时间海洋“未蓝先红”有50-60家平台或号称平台出现(多盟、有米、艾德思奇)。简单分析,第一类中巨头衍生类,领先者如两微(微信、微博),迄今以布局和用户争夺为主,商业化广告运营至少目前还未成气候。独立APPS,我一直说,可以对比“两微”,在用户规模、粘性以及品牌影响上如果可以和他们对比,再考虑规模化广告运营的问题,否则徒增烦恼。我们有一个非常简单粗暴的APPS品牌广告价值测算模型,以移动用户广告APUR值1元/年为基础,乘以日活用户数(可以把周活或月活折算进去),再除以(有些不适合做广告的还要打折)或乘以(媒体属性、品牌领先、时长和粘性和影响力强就可以倍增)一定系数,就是粗略的品牌广告年收入体量,以工具类APPS领先者“墨迹天气”为例:用户规模超过1亿(这个指标没意义),活跃大约5000万,日连接大约在1200万人,那其广告年收入体量在1000万上下,但由于其工具属性、用户停留时长不足及广告置入形式难度等,按照0.5系数调整,大约在500万上下(这个数字与其团队陈述实情非常一致)。一个产品不能脱离它所在的时代和产业基础,而独立如“异数”般存在。因此,这个系数5已经是极限是奇迹,超过5就基本是神话。第二三类移动广告服务商和移动广告平台,就不评论其他同行了,以我们团队摸索、发展历程和一路思考为例:1、我们这个团队大约在2007年夏秋介入手机报运营和广告服务,前向用户收费和后向广告收入累加有过接近2000万的体量;2、2009年底开始,我们合作独家运营中移动的12580生活播报,按照传统媒体的资源售卖模型操作,最高大致能够运营到1.5-2亿元规模(呵呵,算是行业奇迹,用户4000万,系数4-5。但这得益于三大因素,一是产品用户规模和推送特性及中移动的品牌背书,二是当时行业独家的局势,三是团队运营能力(以中学生的广告售卖能力面对幼儿园阶段的行业)。现在,时移世易,挑战巨大,我们曾经和同行探讨,换行业平均操作水平团队以常规合作形式,面临今天之局势,年收入能够到3000万就是奇迹(梦网和手浪目前的收入规模可作为印证);3、2011年初,考虑到形势巨大变化,彩信手机报产品形式受到巨大挑战,媒体资源售卖的单一形式和合作关系的不确定也如头悬利剑,部分核心骨干团队彻底从原主体脱离,独立运行,这时候就遭遇到方向和道路选择问题:何去何从?最初尝试模仿12580生活播报这样的大规模移动媒体资源独家聚集、广告深度合作运营而不是简单代理的模式,聚集移动媒体中比较大的3-5家,形成媒体售卖标准和行业相对垄断,很快此路不通(不成熟。移动媒体方也不愿意独家深度合作运营,只愿意广告代理,但对于不成熟行业不成熟媒体,代理是死路一条);接着开始研究和尝试手机广告平台,一头拿品牌广告主预算,一头聚APPS的流量资源。但这种鸡生蛋蛋生鸡的模型,因为品牌广告主移动广告投放市场没有形成,因此不可能喂得饱后端这些嗷嗷待哺的APPS,这意味着需要巨量投资来支撑等待,而这个等待的时间也许三年五年——这样做的前提首先是融资能力,其次必须建立在该模型可行基础上,但这个也存疑,后文再表;在2011年夏秋,我们终于统一决定还是转型移动广告服务商,因为这不管再艰难,都有口饭吃,特别是在移动广告的复杂性(比其他形式更甚)、阶段性(极早期信息不对称)和专业性(KNOW-HOW积累),专业的移动营销服务商存在是合理的,只是我们需要找到关键诀窍建立自身独特模式——效果量化的MOBILE-MIX 移动实效营销模式。有必要展开讲讲,我们对所谓“移动广告平台”模式的理解。从时间轴看,在互联网广告时代,诞生了AD NETWORK广告网络这个模式。但在中国,迄今为止,“七剑下天山”的局势(腾百新阿搜狐凤凰和优豆占据市场份额8-9成)导致没有出现任何一家真正意义的广告网络;从地域轴来看,苹果IAD、谷歌ADMOB,以及第三方的millennium media、INMOBI等,目前的发展状况比中国要强很多,但也难言成功,我上月去美国考察TAPJOY以及ADMOB也验证这个判断——未确定。特别是,美国式的平台化聚集和标准化投放(CPM、CPC)在中国真的能服水土吗?表示怀疑,比较而言我们更擅长快速山寨并快速毁灭产业。还有,也许腾百和360可能建立自己的IAD和ANMOB——他们是官二代,但第三方广告平台没有流量支撑,仅靠聚集长尾能撬动市场吗?看到第三方广告平台INMOBI融资超过2亿美金,就应该明白这个游戏人家怎么玩了。比这个挑战更大的是一个全局性、根本性问题,讲得可能比较虚且远,但绝非闲聊:时代变了,局势变了,营销和广告的玩法根本性改变了。我们举个极端也不太能模仿的例子,小米社会化为主的营销大约投入在1000万级别,OPPO可能在5-8亿(电视广告)规模,小米销量大约是OPPO的2倍左右(数据未必准确,仅供参考)。长远来看,没有数字营销,因为未来不存在没有数字的营销;没有移动广告,因为未来不存在不移动的广告。“一云多屏”的融合和跨界将消融传统分类的边界。但这太远,就当下来说,营销和传播的关键词是“移动的终端,视频的形式和社交的逻辑”,传统在这三个层面被彻底瓦解和颠覆。而营销和传播从发展而言,已经从传统的媒体量化阶段,再到互联网带来的用户量化阶段,终于到达移动互联网终极的客户量化时代。移动互联网时代的终端技术发展趋势(互动技术使线上线下被打通),行业局势,和竞争形势,都导致了所谓“线上线下、效果量化、口碑评价”三个突破性营销趋势,将逐步成为现实,谁系统化、标准化和规模化解决了这三点,谁就能抢占制高点。把“移动广告平台”这种模式,放置在上面这个大局势下看,就能发现其根本局限:新瓶装旧酒——试图用传统媒体的形式与标准,加以技术性聚合改造,来解决大变局时代的营销问题。品牌广告主本质上不是想解决广告投放的难题,而是品牌构建和销售的难题,移动广告平台根据自身行业的现状和需要,还是想解决自己的难题:卖广告。也许错了,品牌广告主不是需要更多的钉子,而是需要更好的洞。在移动广告平台这个概念之后,现在又兴起了“RTB、DSP、SSP”等更多更时髦的新概念,在“大数据”背景下,受到追捧。尽管我们绝对不反对任何技术性、系统性解决的创新模式,但无数历史教训证明,脱离对行业本质需求了解的概念,可以忽悠投资人,或者忽悠客户,但千万不能忽悠自己。怀揣希望但仍然不确定的未来我们对所有同行、各种模式没有任何恶意,仅限于业务探讨,因为理解的不同(也许我们错了)以及基因不同(每个团队都有自己不同的基因和出发点),大家都可以选择不同的道路和方向。做了这么多破坏性否定后,对于趋势和局势我们究竟有什么建设性意见呢?坦率说,不多,没啥干货,因为我们跟所有同行、上下游一样,还在摸索中。不是每个问题都能得到解决。手机电池问题和新能源车问题,摸索将近20年,还在困扰当中。谁都不是神仙。巨流无线目前依托ADpower巨流移动广告平台(我们目前是个投放管理平台不是聚量平台,行业很多所谓平台和我们一样),推行效果量化的MOBILE-MIX 移动实效营销模型,简单说,就是以汽车、金融和母婴为代表的快消三类品牌广告主为中心,按照他们销售导向的效果量化目标,通过移动终端上各种媒体形式、技术和渠道的综合应用、持续运营,完成目标并按照量化效果获取规模化收入——这就是我们常说的“移动营销迷茫期的笨办法”,这绝对不是终极解决办法,但也是没办法中的办法。就移动媒体而言,我们大致的判断是:移动互联网未来依然会是巨头横行的局面;垂直型或专业化的移动应用应该也只可能从行业找饭吃,广告不成其主要盈利模式,而是必须成为所在行业价值链不可或缺的环节;运营商增值业务的广告产品虽有其竞争力但逐步式微,边缘化不可避免,类似12580生活播报这样的既是孤例亦成“绝响”;WAP等移动网页形式估计也等不到春天,寄希望于WEB APP 扭转APPS构建的新局面,不确定性甚高。就移动广告的大趋势而言,如上所述,重复一遍,迄今为止全球范围内,还未找到突破性的形式与模式,我们用试错以及排除法得到的浅薄认识:围绕“移动终端、视频形式和社交逻辑”三个关键点的创新探索不会止步;品牌广告主会推动局势从媒体量化、用户量化往有利于自己的终极客户量化转变,这场人狼与吸血鬼的世纪博弈将往广告主方面倾斜;突破发生在系统化解决“线上线下、效果量化和口碑评价”上;移动视频广告可能伴随网络环境发展短期内出现亮点性变化。就移动广告服务商而言,我们对自己的要求是:客户中心,量化效果,提升运营能力,并将其固化于平台,务实不忽悠,保持节奏,跟上队形,活下来,最重要。就品牌广告主而言,我们的建议是:移动广告,不能拒绝,就只有拥抱,任何广告投放,任何营销活动,移动绝不可少;傻子卖鸡蛋,一块钱俩,绝不被忽悠,一切以最靠近销售的效果量化为最终衡量,如果不行也以综合性用户量化KPI为核心,除此之外,都是耍流氓;警惕“潮物症候群”,警惕任何以先进技术和绚丽形式包装下的忽悠,不要成为广告公司获奖的慈善赞助人;如果想象自己不合适也做不出“NIKE+”,就不要浪费钱为喝牛奶自己养奶牛,BRANDED APP,大多不靠谱;DO&LEARN,干中学,除了以上不要相信有什么“一投了之”“一做就灵”的东西。经过了互联网的“沸腾十五年”,以及移动互联网的“初级阶段五年”,包括我们在内的所有参与者,可能需要时时冷静下来告诉自己:没有神话,传奇也少,奇迹个别,克服浮躁,避免忽悠,脚踏实地,活着就好。附:1、参考了以下文章,感谢几类移动广告现状及前景移动广告为何令营销人员如此头疼中国移动广告业的出路在哪里中国的移动广告市场为什么迟迟等不到春天?2、由于认识水平有限,以及屁股指挥脑袋,所言所思,难免谬误,但是啥说啥,想啥说啥,难免违背“看破不说破,都是好朋友”的行规,如有冒犯,恕罪则个;3、我们巨流无线团队,从原有运营团队完全独立出来,接近2年,对移动广告行业充满信心,也对行业内各种探索方向充满敬意并保持学习,欢迎切磋。巨流无线 董事长 黄维(@熊三木)2012年11月22日

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