金皇朝是正规的吗:高瓴击败厚朴,格力会成为百丽第二吗?

未命名 · 2019-11-03

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撰文 房煜  虎嗅网主笔 25进2,到2进1。高瓴资本最后入围,将有机会直接对话董明珠,殊为不易。格力这一场混改大戏接近尾声,最后的结局揭晓也指日可待。   看到昨晚格力电器发布的公告后(请参考虎嗅此前报道),估计很多人都在思考一个问题,为什么会是高瓴资本?   从历史战绩来看,高瓴资本确实战绩显赫,无论是在一级市场押注京东,还是二级市场投资腾讯,包括选中蓝月亮、后来重振百丽,都是拿得出手的成绩。但是请各位注意,高瓴资本确实是资本中少有的精通零售业的PE机构,无论是京东,还是后来的百丽,都具有很强的零售业基因。   但是格力是一家家电制造型企业, 这一次,高瓴资本胜算几何?为何最后胜出的是高瓴?   格力的压力   我们还是先从格力所面临的局面说起。   不久前,格力和美的都先后发布了2019年半年报。在整个空调市场,双雄争霸的局面并没有改变。格力上半年2019H1公司实现营业收入972.97亿元,同比增长6.95%,19H1空调收入达793.25亿元,同比提升4.62%。再看看美的方面, 19H1暖通空调业务收入 714.4亿元,同比+11.8%。其中,中央空调受经济与地产周期影响,估计同比持平。家用空调及部品整体增速在13~14%左右。   虽然龙头的行业地位依然稳固,但是值得注意的是微观上宏观上个各有两个变化,在向说话一向硬气的董明珠传递着市场的压力。   微观上第一个变化,就是格力空调的业务增速低于对手。有研报指出,销量方面,美的、奥克斯逆势增长,其中美的上半年销量增速达到了22.88%,格力却低于行业增速,同比下滑3.64%;市场份额方面,美的提升4.56个pct,格力下滑1.36个pct。   第二个变化,虽然龙头地位稳固,但是市场集中度开始变化。   浙商家电团队发布研报指出,2016-2018年双雄的市场份额逐步回落至60%。奥克斯借助电商实现崛起是行业集中度下降的主要原因,在电商渠道快速崛起而龙头对线上较为保守的背景下,奥克斯早就率先确立了全面拥抱互联网、确立电商为空调核心销售渠道的战略,受此拉动过去三年奥克斯空调内销量实现累计增长208%,远高于行业同期的47.7%,同时2018年奥克斯内销出货市占率从此前的4.5%攀升至9.6%。   这还是微观变化,我们再来看宏观,也有两个变化:   第一个变化,空调行业面临历史拐点,库存水平已经到达历史高位。招商证券研报分析认为,中国空调内销的终极平衡点约9千万至1亿台之间,而2018年国内空调销量将突破9千万台。在2019年,上述三家企业的总产能就高达1亿5千万台。   在如此高水位的产能压力下,谁在承压?显然是经销商的库存在承压。   第二个变化,则是宏观经济变化带来的房地产市场的变化。在当下整个房地产市场增速放缓的情况下,连带着家电市场特别是大家电市场增速也会放缓。   在这种局面下,格力混改的接盘者,必须有很强的变革能力和经验。其核心问题,则是如何改革格力的销售渠道体系问题。   在2018年,有媒体报道称,董明珠在内部工作会议上表示,格力的销售渠道要彻底变革。不过,在市场端,目前外界看到更多的,还是价格战和嘴仗。   问题在于,董明珠一手搭建的独特的渠道格局, 想改变也并非易事。这个渠道体系其实有两个部分需要分析,第一是如何看待格力分布在三四线城市的7000多家专卖店,他们该何去何从?第二,董明珠设计的通过股权方式和经销商实现利益捆绑的模式,在当下的高水位库时期,这个联盟还稳固吗?   更大的挑战在于,面对奥克斯这样想以电商渠道为手段弯道超车的新对手,格力能否应对?   有分析师研报指出,“从渠道的毛利率水平来看,18年已达到了14年空调价格战时期的历史低位,我们认为该利润水平下,经销商已处于微利甚至亏损状态。从近三年的数据来看,16-18年,零售均价增长幅度仅为11%,而出厂价增长幅度为38%,说明格力通过侵蚀渠道利润实现了自身业绩的增长。”   从渠道的角度看,格力所面临的问题,会不会让你想起另一家曾经被高瓴指导过的企业,鞋王百丽?   能否复制百丽反转   即使高瓴最终通过了董明珠的“面试”,格力带给高瓴的挑战,也是空前的。虽然,高瓴曾经成功带领百丽走出困境。   2017年7月25日,一代鞋王百丽在港联交所退市,但是很多人复盘百丽故事,也会发现直至退市时,百丽的基本面仍旧出色。彼时,集团收入仍达417亿元,利润也高达35.55亿元。   除此之外,百丽仍旧有着非常强大的网络、团队、和品牌基础。在线下,百丽有着超过2万家终端门店,公司有着12万名经验丰富的员工,以及鞋王百丽自身的品牌,虽然老化,但是至少妇孺皆知。   两相对比,你会发现百丽和格力虽然处于不同行业,但是有很多相似之处。这些相似包括:身处行业龙头,品牌溢价能力强,团队齐整经验丰富,还有最重要的一条,有着非常强大的渠道布局。而挑战同样在于,互联网和数字化。当然,还有高库存。   彼时,百丽的困境其实更多在于市场端,渠道的僵化,导致渠道只是层层压货,而不是真正能够同时作为市场信息的传导者。这是其一;其二,是品牌自身的老化,需要注入新内涵,让年轻人接受。   而从过去的案例看,高瓴资本对于渠道的理解,其专业程度令人吃惊。同时,他们对于渠道创新也颇有自己的心得。   而高瓴对百丽的数字化改造相当成功。通过大数据洞察优化货品安排、借助精益管理提升供应链能力等,高瓴优化了整个供应链的链路。通过高瓴和百丽团队的努力,百丽从过去五年的负增长改变为连续两年实现正向增长,盈利也大幅提升。2018年,百丽全渠道投入到了天猫双11,百丽集团鞋、体、服三大业务线上销售突破9.68亿元,仅1小时53分超越上年全天成交,同比增长71%,同期线下销售增长超过18%,创下单日销售额新纪录。其中,在天猫时尚鞋靴行业前10名中,百丽集团旗下品牌占据5席,鞋类业务牢牢占据鞋靴行业第一;集团整体运动业务线上销售同比增加110%。   百丽改造案例的成功,除了高瓴资本对于零售业的理解,百丽自身的基因之外,还有很重要的一点,原有管理团队的鼎力支持。百丽创始人、邓耀和CEO盛百椒都年事已高,他们乐于看到有人能够帮助百丽真正走出困境,愿意给新CEO以更大空间和支持。   而在百丽的改造中,高瓴也采取了小步快跑的方式,没有一上来就大刀阔斧的动手术,这也使得百丽在微创中逐渐复苏。   但是,面对董明珠女士一手打造的经销商命运共同体,面对空调行业处于历史拐点的竞争压力,以及全国数千家专卖店的店主,高瓴资本的创始人兼首席执行官张磊这次能否再施妙手?特别是面对空调为主要战场的家电市场,这里也有与快消品不同的游戏规则。   也许最终,还是要看董明珠女士和高瓴团队特别是张磊先生,彼此之间的信任程度了。

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